piątek, 23 październik 2020
piątek, 29 maj 2020 14:51

Analiza rynku produktów mleczarskich w Polsce

Rynek produktów mleczarskich to jeden z ciekawszych segmentów rynku żywnościowego w Polsce. Obejmuje on kategorie produktowe o wysokim stopniu innowacyjności i działaniu prozdrowotnym oraz kategorie tradycyjne, kierowane do odbiorcy preferującego uznane już produkty.

Sektor mleczarski należy w Polsce do najważniejszych segmentów branży oraz rynku produktów żywnościowych. Przemiany na tym rynku należą obecnie do najszybszych, szczególnie wobec postępujących procesów koncentracji oraz aktywności rynkowej wielu zagranicznych i krajowych firm z kapitałem prywatnym i spółdzielczym. Nowoczesne kanały dystrybucji na rynku mleka i jego przetworów ulegają ciągłym zmianom wraz z postępującą koncentracją handlu detalicznego. Wzrost znaczenia kanałów nowoczesnej dystrybucji na rynku mleka i jego przetworów wynika z lokalizacji sprzedaży produktów mleczarskich i jest ściśle uzależniony od kategorii produktowej. Kategorie uważane za bardziej nowoczesne, klasyfikowane na etapie wzrostu rynkowego, znacznie częściej można spotkać w nowoczesnych kanałach dystrybucji (sieciach super- i hipermarketów). Do takich produktów należą m.in. sery pleśniowe, serki twarożkowe, mozzarella, sery typu feta, a także mleko smakowe i UHT. Kategorie tradycyjne, pozostające w fazie dojrzałości rynkowej lub w fazie spadku, a także te, które po okresie spadku rynkowego przeszły do fazy odnowy rynkowej, częściej występują w tradycyjnych kanałach dystrybucji. Przykładem mogą być sery twarogowe lub mleko pasteryzowane w folii.

Polski rynek produktów mlecznych charakteryzuje się dużym potencjałem rozwoju. Głównym czynnikiem determinującym ten rozwój będzie popyt, zarówno na rynku wewnętrznym, jak i na rynkach międzynarodowych. W Polsce spożycie mleka i jego przetworów w przeliczeniu na mieszkańca jest mniejsze niż w większości krajów Europy Zachodniej. Konsekwencją tego jest potencjał wzrostu spożycia i popytu na rynku krajowym. Równocześnie wg prognoz FAO/OECD międzynarodowy rynek produktów mlecznych będzie jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków żywnościowych. Rosnący popyt i dobra koniunktura na rynku światowym stwarzają możliwości rozwoju eksportu, który w ostatnich latach ma duże znacznie dla krajowej branży mleczarskiej. Rynek jest mechanizmem, za pośrednictwem którego kupujący i sprzedający oddziałują na siebie, aby określić cenę i ilość dobra lub usługi. Mechanizm rynkowy rozwiązuje trzy podstawowe problemy ekonomiczne. Po pierwsze, jakie dobra są wytwarzane, a na to mają wpływ codzienne decyzje konsumentów dotyczące zakupów. Drugim problemem rozwiązywanym przez rynek jest - jak są wytwarzane dobra i usługi, a duży wpływ na to wywiera konkurencja między producentami. Rynek określa dla kogo są produkowane towary. To ogólne wprowadzenie wyraźnie uwidacznia, że rynek składa się z trzech podstawowych elementów: popytu, podaży oraz cen. Ceny są podstawowym wyznacznikiem relacji popytowo-podażowych oraz odzwierciedlają stan równowagi rynkowej. Szczególne znaczenie na rynku mają konsumenci kreujący popyt, który jest fundamentem rozwoju gospodarki rynkowej. W ujęciu mikroekonomicznym rozróżnia się popyt indywidualny i rynkowy. Popyt indywidualny określa wielkość popytu od strony pojedynczego podmiotu gospodarczego (np. osób, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw prowadzących wtórne przetwórstwo). Popyt rynkowy jest sumą popytów indywidualnych. 

Produkty mleczarskie, ze względu na wysoką wartość odżywczą (m.in. dużą zawartość białka i wapnia), stanowią istotny element diety polskich konsumentów. Największą popularnością (mierzoną jako odsetek osób sięgających po dany produkt) cieszą się sery podpuszczkowe, następnie jogurty oraz sery twarogowe, w tym serki twarożkowe i do smarowania. Nieco mniejsze grupy odbiorców wybierają mleko UHT, sery topione, serki homogenizowane i desery mleczne. Wielkość spożycia serów (podpuszczkowych, twarogowych, topionych i pleśniowych) kształtuje się na poziomie 8,36 kg na osobę rocznie. W ilościowej strukturze spożycia serów największy udział mają sery twarogowe: zarówno tradycyjne sery białe twarogowe, jak i serki homogenizowane, serki do smarowania, serki ziarniste.

Mleko to zróżnicowana kategoria o różnym stopniu akceptacji przez konsumentów, rozwoju nowych produktów oraz znaczenia marki. Najbardziej tradycyjnym asortymentem charakteryzuje się mleko pasteryzowane w folii. Jest to rynek typowo produktowy, wybór konsumentów opiera się głównie na aspektach ekonomicznych (ceny, dochody konsumentów), inne parametry (tj. marka i producent) nie odgrywają praktycznie żadnej roli. Dodatkowymi uwarunkowaniami wpływającymi na wybór mleka pasteryzowanego w folii są takie cechy fizyczne jak zawartość tłuszczu. Rynek mleka UHT to rynek o bardzo silnie wykrystalizowanych markach, wśród których największą rozpoznawalnością cieszą się następujące marki: Łaciate, Białe, Mlekovita, Twój Kubek.

Sery podpuszczkowe są przykładem kategorii, w której w największym stopniu uwidacznia się tradycja i cena na rynku produktów mleczarskich. Istotnymi czynnikami wyboru są również preferencje smakowe i przyzwyczajenia żywieniowe przejawiające się w największym udziale takich tradycyjnych gatunków jak: gouda, edamski, tylżycki. Kategoria serów podpuszczkowych obejmuje dwa segmenty: pierwszy - serów sprzedawanych w tradycyjny sposób, czyli ciętych według wagi oraz drugi - serów konfekcjonowanych, przeważający w placówkach nowoczesnej dystrybucji, czyli hipermarketach, supermarketach i sklepach dyskontowych.

Sery białe twarogowe charakteryzują trzy uwarunkowania rozwoju: tradycja, aspekty ekonomiczne i przyzwyczajenia żywieniowe. Ze względu na produktowy charakter tej kategorii, istotne znaczenie w podejmowaniu decyzji przypisywane jest cenie. Proces budowy marek jest w początkowej fazie, choć występują czynniki sprzyjające intensyfikacji tego procesu. Najczęściej spotykana jest strategia marek rodzinnych, gdzie pod daną marką występuje wiele produktów, w tym również sery twarogowe. Przykładem mogą być takie marki jak: Łaciate i Piątnica. Sery twarogowe pod względem cyklu życia produktu kategorię tę można umieścić w fazie odnowy. Po okresie gwałtownego spadku popytu w latach 90. obecnie obserwuje się ponowny wzrost zainteresowania konsumentów. Można to tłumaczyć wzrostem atrakcyjności produktów oraz pojawianiem się produktów wygodnych w użyciu (np. w opakowaniach umożliwiających wielokrotne otwieranie i zamykanie) oraz serów mielonych do szybkiego zastosowania do przyrządzenia potraw i ciast.

Jogurty i napoje jogurtowe (na bazie żywych kultur bakteryjnych) to jedna z najbardziej dynamicznych kategorii rynku produktów mleczarskich, biorąc pod uwagę częstotliwość wprowadzania produktów unowocześnionych i innowacyjnych. Na tym rynku istotne znaczenie jest przypisywane marce, innowacje stanowią idealne połączenie kompozycji podstawowych cech produktu oraz właściwie zaprojektowanej marki. Zróżnicowanie tej kategorii produktowej to obecność zarówno pozycji określanych jako klasyczne (np. jogurty owocowe, naturalne), jak i nowych segmentów, np. jogurtów probiotycznych. Pomiędzy tymi dwoma biegunami, tradycyjnym i nowoczesnym - konsumenci odnajdują wiele innych propozycji, np. jogurty z ziarnami zbóż, jogurty kremowe, piankowe, pitne oraz jogurty dla dzieci. Rynek jogurtów - to dominacja trzech producentów i ich marek: Danone, Zott i Bakoma.

Serki do smarowania, ta kategoria charakteryzuje się wysokim stopniem wykrystalizowania marek. Jest to druga (oprócz jogurtów i napojów jogurtowych) kategoria rynku produktów mleczarskich, którą cechuje nowoczesność i innowacyjny wizerunek. Opinie o tej kategorii produktowej wynikają ze strategii pozycjonowania poszczególnych marek. Do najbardziej wykrystalizowanych i najbardziej rozpoznawalnych należą dwie marki: Hochland i Turek.

analiza rynku2

Desery mleczne to kategoria rynku produktów mleczarskich kierowana zarówno do dzieci, jak i do osób dorosłych. Istotne znaczenie ma w tym przypadku marka będącą osią, wokół której konstruowana jest opinia o wysokiej jakości, właściwej wartości odżywczej oraz bezpieczeństwie zdrowotnym. Według opinii konsumentów najwięcej nowych produktów kierowanych do dzieci pojawiło się właśnie w tej kategorii produktowej. O jej zróżnicowaniu świadczą desery ryżowe i na bazie kaszy manny z dodatkami smakowymi, desery z bitą śmietaną, desery jogurtowe i czekoladowe, puddingi oraz desery typu tiramisu. Podkreślanie przyjemności, zabawy i smaku zbliżonego do słodyczy to podstawowe przesłanki w dotarciu do najmłodszych konsumentów. W pozycjonowaniu marek innowacyjność łączy się z wartością dodaną, bazując na skojarzeniach z postrzeganą wysoką jakością marek.

Napoje niejogurtowe (do których należą kefiry i maślanka) – determinanty rozwoju tej kategorii to tradycja i przyzwyczajenia żywieniowe. Świadczą o tym niskie do niedawna wskaźniki znajomości marek oraz ustabilizowane preferencje konsumenckie względem kefirów. Obserwowany wzrost zainteresowania produktami świeżymi (przeważają pozycjonowane napoje niejogurtowe), pojawiającymi się coraz częściej w ofercie spółdzielni mleczarskich, jest katalizatorem rozwoju tej kategorii produktów mleczarskich.

Intensywnie rozwijający się rynek produktów mleczarskich można podzielić pod kątem konsumentów z uwzględnieniem czynników warunkujących proces decyzyjny. Jest to związane z występowaniem produktów innowacyjnych o znacznej wartości dodanej i wytworzonych zgodnie ze strategią niskich kosztów. Najbardziej rozpowszechniona teoria i praktyka marketingu jest określana jako 4P: Product (produkt), Price (cena), Promotion (promocja), Place (miejsce sprzedaży). Oznacza to połączenie czterech elementów w odpowiednich proporcjach w celu zapewnienia rynkowego sukcesu produktu lub marki. Na polskim rynku produktów mleczarskich producenci coraz częściej dostrzegają główne elementy innej teorii, zwanej teorią 4C. Zgodnie z jej założeniami, najważniejszy jest konsument, jego potrzeby, preferencje, motywy wyboru i opinie, które poparte są wzrastającą siłą nabywczą. Teoria ta obejmuje: Customer value (wartość dla konsumenta), Cost (koszt), Convenience (wygoda nabywcy), Communication (komunikacja, dialog). Obecnie rozwój sektora mleczarskiego w Polsce wskazuje na potrzebę uwzględnienia obu teorii. Kombinacja takich czynników jak: produkt, cena, promocja i miejsce sprzedaży, czyli dystrybucji, musi być połączona z zaletami produktu, wygodą stosowania, funkcjonalnością i sposobem komunikacji. Tylko takie połączenie wszystkich elementów w strategii pozycjonowania produktu i marki może zapewnić firmie mleczarskiej rynkowy sukces. Typowym przykładem stosowania teorii 4P i 4C jest kierowanie produktów do określonych grup konsumentów. Ten sposób pozycjonowania marek jest najczęściej obserwowaną na polskim rynku mleczarskim strategią budowy marek i plasowania nowych produktów. Polega na kierowaniu marki do ściśle określonej grupy docelowej, doborze odpowiedniego opakowania, przekazu, haseł reklamowych oraz akcji promocyjnych. Na rynku produktów mleczarskich ten sposób pozycjonowania marek jest najczęściej stosowany w odniesieniu do jogurtów i deserów mlecznych. Biorąc pod uwagę podejście konsumentów do nowych produktów, lojalność wobec marek oraz czynniki warunkujące wybór produktów mleczarskich, można wyodrębnić trzy grupy konsumentów:

przeciętni, tradycyjni;

lojalni wobec produktów i marek;

poszukujący innowacji i nowocześni.

Podsumowanie

Coraz większy popyt na mleko i jego przetwory postępujący wraz z rosnącymi dochodami i zmianą modeli konsumpcyjnych sprawia, że rynek mleka będzie jednym z najszybciej rozwijających się rynków rolno-żywnościowych. Nie oznacza to, że rynek światowy nie będzie podlegał znaczącym wahaniom cen. Należy się więc spodziewać zwiększenia ryzyka cenowego, zwłaszcza że światowy rynek mleka znajduje się pod presją wysokich kosztów produkcji. W przyszłości presja ta może być większa. Mleczarnie będą zmuszone poszukiwać intensywniej niż dotychczas możliwości obniżenia kosztów przerobu i sprzedaży oraz skuteczniejszego konkurowania na rynku.

dr inż. Hanna Morawska

Skomentuj

Upewnij się, że zostały wprowadzone wszystkie wymagane informacje oznaczone gwiazdką (*). Kod HTML jest niedozwolony.

Najlepsi dostawcy i producenci maszyn, przypraw, chemii przemysłowej i opakowań zamieszczają swoje reklamy na naszych łamach. Firma WOMAT zajmuje się również kompleksową obsługą medialną i reklamową podmiotów gospodarczych. Zapewniamy wykonanie zlecenia - od projektu do ostatecznej realizacji.

Newsletter

Najważniejsze informacje Cie nie ominą...

Nie spamujemy, też nie lubimy spamu....

Please publish modules in offcanvas position.