Wyzwania dla mleczarstwa na nowym cyfrowym rynku żywności

Obserwujemy postępującą cyfryzację wielu aspektów życia społecznego i gospodarczego. Dynamicznie zaczyna się rozwijać cyfrowy rynek żywności. Jego podstawą są bazy danych zawierające etykiety cyfrowe produktów. Drugim widocznym elementem tego rynku są miliony aplikacji zakupowych i dietetycznych, które rekomendują zakup, układają plany żywieniowe, a nawet dokonują zakupów on-line. Dla pozyskanie informacji, muszą się one komunikować z bazami danych. Jednym z kluczowych cech tego rynku o charakterze „game changer” jest przeniesienie decyzji zakupowej. Coraz częściej to algorytm na podstawie zapisanych preferencji dokonuje wyboru optymalnego produktu i decyduje o zakupie. Co więcej, algorytmy są nieczułe na milionowe promocje, konkursy i inne akcje marketingowe – operują tylko liczbami.

Zmiany na cyfrowym rynku żywności są przyspieszane przez powstający równolegle rynek cyfrowej dietetyki. Docelowo każdy konsument (a już na pewno chory) będzie miał zapisany w smartfonie swój optymalny indywidualny profil dietetyczny, wyznaczony na podstawie dokładnych badań diagnostycznych (ankieta+ kilkadziesiąt markerów we krwi, wymaz z policzka). Aplikacja „asystent dietetyki” będzie poszukiwać najlepszych, najkorzystniejszych produktów dostępnych na rynku, o składzie zgodnym z indywidualnym profilem dietetycznym. Stąd wniosek, że produkty żywnościowe muszą w pełni eksponować swoje cechy prozdrowotne, czyli zawartość witamin, składników mineralnych, białka, czy też nienasyconych kwasów omega. Pojawiają się już też aplikacje monitorujące dzienne spożycie – komputer zlicza spożyte produkty i stara się zbilansować składniki do dziennego celu np. 2000 kcal i 200 nutridawek.

Cyfryzacja to świat liczb. Podstawową barierę dla rozwoju dietetyki cyfrowej stanowił dotychczas brak pełnego opomiarowania wartości odżywczej oraz stosowanie miar zastępczych, hybrydowych typu np. NUTRI-SCORE, nie nadających się w pełni do zastosowań numerycznych. Przez dekady najważniejsze pojęcie dietetyki – wartość odżywcza nie miała pełnej miary, określano liczbowo tylko część energetyczną [kcal/100g], a pomijano ocenę potencjału witamin i innych składników bioaktywnych. Obecnie wartość odżywcza została podzielona na wartość energetyczną i wartość bioaktywną [5] i opracowano brakującą miarę:

·        - wartość energetyczna opisana Indeksem Gęstości Energetycznej EDI [kcal/100 g]

·        - wartość bioaktywna opisana Indeksem Potencjału Bioaktywnego BPI [nutridawki/100 g]

Wartość bioaktywna to ocena zawartości witamin, składników mineralnych, białka, błonnika pokarmowego, nienasyconych kwasów tłuszczowych i innych bioskładników przypadająca na 100 g produktu (100 ml dla napojów).

Wprowadzenie nowego indeksu BPI pozwala na wyszukiwanie, porównywanie i wybór najkorzystniejszych produktów – najbogatszych w składniki bioaktywne. Jest to zgodne z dominującym trendem konsumenckim poszukiwania żywności prozdrowotnej o dużym potencjale składników bioaktywnych. W opracowaniu INNOVA TOP 10 TRENDS 2025 [2], „składniki funkcjonalne” i „produkty prozdrowotne” zajmowały dwa pierwsze miejsca wśród obserwowanych obecnie trendów na światowym rynku żywności. Wynika to z rosnącej świadomości konsumentów, ale też niestety z drastycznego rozwoju dietozależnych chorób cywilizacyjnych. Jaka jest skala problemu? – niestety populacyjna! W Polsce otyłość dotyka 6.5 mln osób (prognoza na 2035 – 9 mln) a, nadwaga 50% populacji; choroby układu sercowo-naczyniowego są przyczyną 52% wszystkich przedwczesnych zgonów w Polsce, a na nabyte choroby metaboliczne cierpi 10-15 mln Polaków [6].

Cyfryzacja wprowadza wiele nowych wyzwań dla mleczarstwa. Omówimy najważniejsze z zagrożeń, ale też szanse jakie niesie rewolucja cyfrowa. Środowisko naukowe przygotowało szereg narzędzi, które mogą pomóc ograniczyć zagrożenia, a jednocześnie mogą wesprzeć znacząco wzrost konkurencyjności firm. Dyktat dużych sieci handlowych oraz problemy związane z otwarciem unijnego rynku na import surowców i produktów z krajów MERCOSUR, Ukrainy i innych kierunków powoduje, że nie możemy dłużej konkurować niską ceną, ale jakością, musimy kwalifikować produkty jako prozdrowotne, nadawać certyfikaty i negocjować dla takich certyfikowanych produktów wyższe marże (szczególnie w eksporcie!).

ZAGROŻENIE nr 1. Wskaźnik NUTRI-SCORE

Cyfryzacja z dominującym wskaźnikiem oceny dietetycznej żywności NUTRI-SCORE jest bardzo poważnym zagrożeniem dla całego sektora. Pomimo braku obowiązku wprowadzania wskaźnika NUTRI-SCORE w Polsce, to nadal pozostaje on unijnym znakiem i może być powszechnie stosowanym. Jest on jedynym wskaźnikiem dietetycznym używanym w największym światowym katalogu żywności – OPEN FOOD FACTS [4]. Baza ta zawiera etykiety cyfrowe ponad 4 milionów produktów. Z bazy korzysta coraz więcej aplikacji dietetycznych. Mamy już tam ocenionych ponad 34 tysiące produktów z Polski, w tym wiele mleczarskich. Masło otrzymuje tam kategorię „E”, sery żółte „D”, twarogi i twarożki „C” lub „D”. Np. Serek śmietankowy ŁACIATY dostał kategorię „D”. Wskaźnik jest skonstruowany w ten sposób, że przyznaje ujemne punkty za kwasy tłuszczowe i cukier, więc zawsze „tłuste” produkty mleczne będą dyskryminowane. Wielkie zagrożenie wynika z faktu, że miliony aplikacji dietetycznych będzie pomijać produkty z kategorią „D” i „E” jako niezdrowe. W taki ukryty sposób można stracić znaczną część rynku.

ZAGROŻENIE nr 2. Czysta, tzn. krótka, pusta etykieta

Unijne prawo żywnościowe wymaga umieszczenia w tabeli Wartości Odżywczej tylko informacji o gęstości energetycznej [kcal/100g] (lub [kcal/100ml]), zawartości tłuszczów, węglowodanów, białka i soli. Nie było potrzeby eksponowania zawartości witamin i składników mineralnych. W świecie cyfrowym stanowi to poważny hamulec marketingowy. Większość sieci handlowych np. Auchan, Leclerc, Biedronka, Allegro, Frisco posiada witryny (podłączone pod bazy danych) z etykietami cyfrowymi oraz udostępnia aplikacje zakupowe. Każdy produkt jest opisywany przez kilkadziesiąt parametrów, w tym poprzez zawartość witamin i minerałów. Jeżeli ich nie wykazujemy, to nasza etykieta jest PUSTA. Aplikacje wyszukujące określoną witaminę lub składnik mineralny znajdą je w innym produkcie, np. „mleku” sojowym.

SZANSA nr 1. Komunikowanie cech prozdrowotnych poprzez oświadczenia żywieniowe

Największą szansą sektora mleczarstwa jest olbrzymi potencjał prozdrowotny produktów mleczarskich. Mleko i jego przetwory są bogatym źródłem składników bioaktywnych. Matryca składników mleka, czyli ich bogata kompozycja, gwarantuje interakcje między składnikami i synergistyczne działanie w kierunku antybakteryjnym i przeciwwirusowym, immunomodulującym, antyoksydacyjnym i antynowotworowym [3]. Obecne normy żywieniowe zalecają dzienne spożycie dwóch szklanek mleka lub jego ekwiwalentu, co zapewnia podaż wielu istotnych bioaktywnych składników, takich jak białko, wapń, fosfor, witaminy B1, B2, B9, B12, a także witamina D, witamina A, potas, magnez, cynk, jod i selen.

Dowodem na szukanie przez konsumentów produktów prozdrowotnych jest fakt, że Polacy wydają olbrzymią kwotę 10 mld złotych rocznie na suplementy. Wśród nich są suplementy diety nakierowane na profilaktykę osteoporozy, immunomodulację, dedykowane dla dzieci i młodzieży oraz osób starszych, zawierające m.in. wapń, fosfor, określone witaminy np. B2, B12, D, A, E, które można znaleźć w mleku. Lepsza komunikacja cech prozdrowotnych produktów mlecznych (PRO+, IMMUNO+, OSTEO+) mogłaby przekierować część tego popytu z powrotem na rynek żywności.

W świetle prawa unijnego ekspozycja cech prozdrowotnych może się odbywać wyłącznie poprzez regulowane oświadczenia i znaki certyfikujące. W Unii Europejskiej 25% produktów spożywczych zawiera takie oświadczenia, podczas gdy w Polsce odsetek ten jest znacznie niższy, co stanowi niewykorzystaną szansę marketingową. Aby zdobyć oświadczenie żywieniowe należy wykazać że składnik bioaktywny znajduje się w „znaczącej ilości” sprzężonej z 15% Referencyjnej Wartości Spożycia (lub 7,5% Referencyjnej Wartości Spożycia określonych dla 100 ml w przypadku napojów) określonej w Rozporządzeniach nr 1924/2006, gdzie zdefiniowano zawartości witamin i składników mineralnych oraz w Załączniku XIII część B Rozporządzenia UE nr 1169/2011.

SZANSA nr 2. Ekspozycja cech prozdrowotnych poprzez certyfikaty

Eksperci Centrum Badawczego nad Żywnością Funkcjonalną opracowali nowe indeksy pozwalające w sposób kompletny opisać wartość odżywczą, z których najważniejszy jest Indeks Potencjału Bioaktywnego BPI [5]. Zdefiniowano go jako suma punktów za każdą nutridawkę składników bioaktywnych, czyli witamin, składników mineralnych, białka, błonnika pokarmowego i nienasyconych kwasów tłuszczowych oraz innych składników odniesioną do 100 g (lub 100 ml) produktu. Nutridawka to po prostu „znacząca ilość” określona w Rozporządzeniach nr 1924/2006, gdzie zdefiniowano zawartości witamin i składników mineralnych oraz w Załączniku XIII część B Rozporządzenia UE nr 1169/2011. Za każdą nutridawkę przyznawany jest 1 punkt. Aby zapewnić porównywalność i spójność danych, wprowadzono limit na cząstkowe indeksy wynoszący maksymalnie 3 za dany składnik bioaktywny. Punktację można też przedstawić jako 1 punkt [1 nutridawka] za „źródło”, 2 punkty [2 nutridawki] za „wysoką zawartość” lub 3 punkty 3 [nutridawki] za „bardzo wysoką zawartość” równą potrójnemu „źródłu”. Jednostką miary indeksu BPI jest [nutridawka/100 g] lub [nutridawka/ 100 ml].

Produkty z czystą i bogatą etykietą mogą pozyskiwać certyfikat Indeksu BPI („w tym produkcie znajduje się 37 nutridawek witamin i składników mineralnych”)

SZANSA nr 3. Właściwy opis produktów w bazach danych

Aby być widzianym na cyfrowym rynku należy wpisać swoje produkty do baz danych. Najlepiej połączyć to z wyznaczeniem wszystkich możliwych oświadczeń żywieniowych i wtedy zgłosić ten fakt sieciom handlowym. Pamiętajmy, na rynku cyfrowym poszukiwane są przede wszystkim produkty prozdrowotne (nikt nie zaprogramuje swojej aplikacji „asystent dietetyki” na szukanie żywności niezdrowej, wręcz szkodliwej).

SZANSA nr 4. Certyfikacja unijnym znakiem certyfikującym dla żywności o szczególnej wartości odżywczej

Dla certyfikacji produktów naturalnych i o niskim stopniu przetworzenia opracowano unijny znak certyfikujący F-Food (www.f-food.pl) [1]. F-Food jest znakiem towarowym pozwalającym wyodrębnić najkorzystniejsze produkty o szczególnej wartości odżywczej. Znak F-Food jest przyznawany produktom spełniającym określone kryteria – co najmniej jedno oświadczenie żywieniowe dotyczące jednego z 30 kluczowych składników bioaktywnych i czysta etykieta. Wiele niskoprzetworzonych produktów mleczarskich naturalnie spełnia te wymagania, co daje im możliwość uzyskania certyfikatu i wyróżnienia się na rynku. Certyfikacja F-Food może przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności i sprzedaży produktów mlecznych, a także ułatwić konsumentom wybór żywności wspierającej zdrowy styl życia. Certyfikat dla produktów eksportowanych może oznaczać możliwość uzyskania wyższej marży.

Rys. 1. F-Food - unijny znak towarowy dający gwarancję, że produkt zawiera znaczącą ilość spośród 30 najcenniejszych składników odżywczych: 13 witamin (np. B12, C, D3), 12 składników mineralnych (np. wapnia, magnezu), białka, błonnika pokarmowego, jedno- lub wielonienasyconych kwasów tłuszczowych (np. omega-3), a jednocześnie nie zawiera ponad 100 niekorzystnych składników: barwników (np. karminu, amarantu), konserwantów (np. benzoesanów, sorbinianu potasu), środków spulchniających (np. fosforanów), wzmacniaczy smaku (np. glutaminianów), substancji słodzących (np. sacharyny, aspartamu), sztucznych aromatów, monocukrów i oleju palmowego.

SZANSA nr 5. Katalog produktów o szczególnej wartości odżywczej (bez NUTRI-SCORE)

Szczególną rolę pełni Katalog produktów o szczególnej wartości odżywczej zawierający ponad 2000 etykiet cyfrowych produktów naturalnych i niskoprzetworzonych z wyznaczoną triadą indeksów, w tym BPI, https://katalog.f-food.pl/products.

W Katalogu nie jest stosowany wskaźnik NUTRI-SCORE, ale Syntetyczny Indeks Biopotencjału B-SCORE, który większość produktów mleczarskich przypisuje do kategorii A-premium, AA-super i AAA-hiper. Indeks przyjmuje zapis typu AAbc+ - im więcej literek a lub b oraz plus, tym lepiej. Indeks jest też reprezentowany w postaci pięcioświetlnego semafora - im więcej świateł niebieskich i zielonych, tym lepiej. Na rys. 2 pokazano fragmenty etykiet cyfrowych najbogatszych produktów mleczarskich i ich analogów mlecznych wraz z opracowanymi indeksami.

Rys. 2. Przykłady fragmentów etykiet cyfrowych z Katalogu produktów o szczególnej wartości odżywczej F-Food

Andrzej Siemaszko

Centrum Badawcze nad Żywnością Funkcjonalną

Literatura

[1] Kołożyn-Krajewska D. (red.). Regulamin znaku F-Food. www.f-food.pl

[2] INNOVA TOP 10 TRENDS 2025. źródło: Innova Market Insights, https://www.innovamarketinsights.com/press-releases/top-ten-trends-2025/

[3]  Mulet-Cabero A.I., et al. (2024). The dairy matrix: Its Importance, definition, and current application in the context of nutrition and health. Nutrients, 16(17), 2908.

[4] OPEN FOOD FACTS. https://pl.openfoodfacts.org/

[5] Siemaszko A., Żulewska J., et al. (2026). Koncepcja systemu oceny wartości bioaktywnej i certyfikacji żywności - nowe narzędzia w dietetyce cyfrowej. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość (w druku).

[6] Wojtyniak B., Smaga A., (red.). Sytuacja zdrowotna ludności Polski i jej uwarunkowania. Narodowy Instytut Zdrowia Publicznego PZH -PIB, Warszawa 2025.